NEW REALITY｜在理性中迸发活力，美妆零售商如何为中国市场开启新篇章？

进入七月后，2023 的上半年已落下帷幕。

对于实体经济而言，过去半年无疑是充斥着曙光的重启与恢复阶段。年初以来，政策面在扩大消费、对外开放、吸引外资等方面有序推进，消费者需求在理性中释放，追求以品质与体验为先的消费升级，美妆零售正迎来一个新消费时代。

实体经济回温令美妆线下零售的重要性随之上升

在 LVMH——丝芙兰大中华区总经理陈冰看来，“美妆市场的复苏不仅仅是因为经济的回暖，更源于消费者对于美的追求和对生活品质提升的需求。美妆逐渐成为了人们生活中的一部分，是自我表达和提升自我价值的重要工具，这也进一步提升了消费者对美妆产品的购买需求。”

DLG (Digital Luxury Group) 合伙人兼国际客户发展负责人 Iris Chan 也对 WWD CHINA 表示：“在疫情期间，美妆品类的波动其实不如其他消费品类那样大，尤其在这段期间健康和养生已经成为很多消费者关注的焦点。人们对香氛、护发、身体护理等品类的兴趣开始增长，而随着消费者个人偏好的调整，对护肤产品的需求也更加具体。如今，美妆领域仍保有很多机遇。”

过去半年零售业与消费者心智的转变，对美妆零售商来说，既是机遇也是挑战，在稳中向好的确定性中也充满着能否实现可持续增长的不确定性。转眼间已来到 2023 下半场，美妆零售将去往何处？

尽管功能强大的各大电商平台为美妆消费者带来极大的便利，但对于以功能性与使用体验为核心的美妆类产品来说，线下渠道始终不可或缺，近期的实体经济回温也令美妆线下零售的重要性随之上升。丝芙兰与第一财经联合发布的《美力引领未来——2022 丝芙兰中国高端美妆白皮书》就揭示了这一趋势，消费者表示，在线下场景中，可以通过美妆课堂、随心试妆、音乐环境、精巧陈列等方面，满足自身对“专业感”、“安全感”、“尊贵感”、“舒适感”、“高级感”的多维度需求，收获“视听嗅触感悟”感官体验。

丝芙兰上海未来概念店

Iris Chan 也强调了线下体验的重要性：“零售商的差异化优势在于体验以及如何提供体验。适合打卡拍照的店面还远远不够，零售商必须更深入地了解消费者需求，并着力满足它们，在适当的时候提供高接触服务，其余时间则保持低接触沟通。”她同时表示，重回线下零售市场的消费者已经提高了期待，进店这件事必须变得更具有说服力。

基于对那些一向“体验至上”的消费群体的深入洞察，美妆零售商着眼于利用数智化技术升级在店体验。以刚刚开幕的丝芙兰上海未来概念店为例，为了让消费者更好地了解不同产品的功效特征，选择适合自己的产品，丝芙兰特别打造了智能推介系统，以不同功效划分产品分区，准确把握中国消费者护肤愈发理性、逐渐从“成分党”进阶为“功效党”的特性。除此以外，店内的“AI 玩妆”和“肌能管家”妆备也为消费者提供了定制妆容提案与护肤建议等更为个性化的数智化服务。

丝芙兰上海未来概念店内的数智化设备“肌能管家”

当美妆消费者归于理性，价格不再是促使他们冲动消费的动力，产品与体验才是核心。正如银泰商业集团董事长陈晓东针对今年 618 大促所言：“银泰百货不打价格战，而是要回归商业的本质，以顾客价值为出发点，注重品质和体验。”

随着消费者对美妆品牌、产品及成分的认知度提升，他们开始更加了解自身特性与需求，这令他们在品牌选择上，不再盲目跟风购买大牌，转而探索小众新锐和国货品牌。多品牌美妆零售商恰好满足了消费者的“探索欲”，与此同时，借助多品牌零售商这一国际化纽带，更多小众品牌也得以在正式开拓新市场前“小试牛刀”。

这类线下店不仅是美妆爱好者的寻宝之地，也是助力小众品牌生长的土壤。对此，Iris Chan 分享了她的观察，美妆零售商将大量的本土和国际品牌带入消费者的视线中，对于国际美妆品牌，与这些零售商合作，可以在正式通过线上或线下进驻中国市场前试错，同时了解市场上消费者的反馈。

主营国际高端品牌的美妆集合店 Bonnie & Clyde

除此之外，近两年在美妆产业引发热议的“国潮风”仍未停歇。据《2023 小红书美妆用户趋势洞察报告》，国货品牌在品牌互动量 Top 10 榜单夺得 4 席，分别是 Blank Me、欧花集、珀莱雅和谷雨。国产品牌在品质口碑、创新力、品牌形象等方面不断提升，消费者对国货品牌的信任度逐渐提高，这也让零售商更加看好它们的增长潜力。

本土护肤品牌谷雨

去年，丝芙兰也推出了"就耀中国造"中国品牌发光计划，计划将在 3 年内扶持 5 个本土美妆品牌，助推其成为销售过亿的高端美妆代表。陈冰也对高端国潮品牌充满信心，她告诉 WWD CHINA：“我们将继续扶持高端国潮品牌发展，扩增参与‘就耀中国造’计划的品牌数量，为中国消费者带来更多专属呈现。”

后疫情时代的消费者在购物决策上愈发理性，但对购物过程中“情绪价值”的需求却在上升。一份名为《后疫情时代消费心理——小红书用户消费心理及种草价值》的数据报告显示，“情绪价值”今年首次出现在消费者考虑因素中，并且凭借 82% 的得票率位列第二，仅次于得票率 87% 的“产品品质”。陈晓东也表示：“这几年，银泰商业一直在调整客户关系。顾客价值最关键的要解决两件事：顾客为什么来，以及顾客为什么买？还要重视顾客的情绪价值和人情经济。”

随着全渠道零售在美妆业普及，如何通过完善的消费者数据系统建立以“情绪价值”为导向的社群，成为了美妆零售商留存理性消费者的关键。Iris Chan 观察到，如丝芙兰、话梅、Little B 等成熟的零售商已经推出了先进的会员计划，以及基于企业微信的客服网络，帮助它们更好地了解消费者并在未来有的放矢地与其沟通。

为了加强与顾客的连接，丝芙兰全面提升其会员服务与系统。上文提及的丝芙兰上海概念店中为消费者提供了丰富多元的会员服务，建立起美容顾问与消费者之间紧密的联系与信任感。与此同时，丝芙兰观察到消费者积压三年的出境游需求正在集中爆发，越来越多中国游客走出国门，新加坡、中国香港、泰国等亚太地区成为了其首选目的地，丝芙兰基于此全新推出“亚太积分通”，为丝芙兰会员提供跨境权益。

消费者对购物过程中“情绪价值”的需求正在上升

作为美妆产业中的独特存在，多品牌美妆零售商有着其不可替代的价值。凭借着选品矩阵与视觉美学优势，它们既是消费者心目中探索小众的绝佳去处，也是新锐品牌打开中国市场的试金石与敲门砖。

而历经了疫情对消费者心态的转变，眼下正是美妆零售商新时代的起点。丰富选品矩阵、创新数字化体验、深化社群运营，美妆零售商们正令闪耀的曙光更加耀眼。WWD